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深挖考研类抖音20强我发现了3个成功的教育机构做抖音的套路

发布时间:2019-07-08 浏览次数:

  现场开码,今年初,一位国内知名MCN机构的创始人,亲口对我说:“我特别羡慕你们做教育培训的,你们天生就有好内容,抖音恰恰就需要好内容……”

  教育行业上抖音掘金,这应该算是今年行业的一种共识。毕竟,在传统的线下和线上渠道流量越来越贵的今天,抖音为代表的短视频的崛起及其带来的惊人流量,是每家教育机构都无法忽视的。

  据新榜学院数据:抖音的教育广告主数量月均增长达325%,信息流广告消耗月均增长762%。

  但是,除了在抖音上真金白银地砸信息流广告,能不能如上文MCN创始人所说的,教育机构通过在抖音做好内容,同样达到传播品牌,聚集粉丝,最终获取学员报名的目标?

  近日,笔者就“考研“这一细分教育品类,进行了抖音的视频内容进行了存量调研。

  一 调研思路首先,是对考研这一话题在抖音上的热度进行调研。从热度来判断,抖音上的用户对于考研的关注程度有多高?从而推断,抖音上是否聚集了足够多的考研目标用户?

  第二,是对已有的以考研为主题的抖音大号进行调研。通过数据表现和爆款视频,来挖掘出能为教育行业借鉴的抖音内容制作方式。

  数据结果,就话题热度,“考研”比起“高考”和“毕业”远远不及。可以理解,毕竟从考研人数基数上,要远远小于高考和毕业。但考研的话题热度超过了求职、出国、加薪的总和,这倒是远远超出了笔者的预料。

  目前,考研话题第一“考研”播放热度21.6亿,第二名“考研加油”播放热度6亿,第三名 “考研啊考研”播放热度5亿。

  考研大号,不得不特别提 “文都考研”。因为当你打开考研话题第一名“考研”和第三名“考研啊考研”的时候,发现这里几乎成了文都考研的自留地。

  因文都考研的众多账号,在内容制作思路上高度一致,故下文把其统归为“文都系”,对其内容特征进行阐述。

  在整个考研行业中,能够同时运营如此多账号,并且很多账号取得了不俗成绩,文都集团显然是把在抖音传播放在了公司对外推广的战略级位置上。下图excel中仅列举一部分文都系目前粉丝和点赞较多的账号。

  仅就上表中列举的10个蓝V号和3个名师号,文都系抖音账号矩阵覆盖的粉丝人数总量就达到了629.8万。而且其中有多个高级蓝V账号。

  高级蓝V账号:在蓝V账号的基础上,最明显的区别是多了一页“商家”页,至于开通的代价……嗯……圈内朋友说在抖音做够一定金额的广告,会增送1个高级蓝V,至于具体数字嘛………

  在感叹文都集团对抖音重视的同时,笔者观看了文都系各抖音大号数十条视频,发现以下特点:

  只要是有点儿年头的教育机构,相信都不缺乏这种自己老师的授课视频。使用这种视频进行简单的剪辑、加字幕、加音效、加表情,在抖音上进行二次利用,毫无疑问是一种最简单经济的做法。而且从目前文都的结果来看,是可以起到一定效果的,甚至有些内容,可以获得数十万网友的点赞。

  但是,如果仔细看文都系各账号近期点赞数据的话,会发现有些账号出现了增速变缓,甚至粉丝负增长的现象。这是怎么回事呢?为此,就其中一个账号“湖北文都考研”为例,笔者以自身做抖音内容的经验,试分析如下:影响作品表现的因素,无外乎两大类:

  在内容上,近期“湖北文都考研”的内容,大多是关于具体知识点的。但是,具体知识点的适应面其实是很窄的,要学员刚好在考研,且刚好复习到这个知识点,才会觉得有用。而在抖音这样偏娱乐放松的大环境下,显得格格不入。而反观文都系各账号,之前爆款吸粉的内容,往往都是老师在课堂的闲聊、金句、人生感悟,大多诙谐幽默。这样的内容,适应性广,用户即使不是考研用户,也会因为觉得“这个老师好玩儿”而愿意看下去。当然,文都近期这样的做法,应该也是有他的道理的。从近期发布的内容还有“学员分享感受”这样的选题,看来文都应该是希望通过把内容作深,提高粉丝对机构的认可,从而提高粉丝的报班转化率。

  提高报班转化,当然是重要的。但是以笔者对抖音的认知,以抖音的推荐规则,原有粉丝对于你新发布作品的态度,权重很大。如果一个账号前期吸引的粉丝不够精准(即所谓的“泛粉”),之后想要内容升级的话,很可能因为已有“泛粉”对新内容不买账,反馈太差,而导致抖音系统认为你的新内容属于低质量内容,而减少推荐(系统的逻辑:你看你的老粉丝都不认可你的新内容,还说不是低质量?)。虽然,可能从你的角度上来看,近期发的才是干货。但是,抱歉,粉丝反馈说了算。

  在抖音上发内容,一定要注意抖音的规则,在对于“湖北文都教育”近期内容浏览中,笔者发现有画面中出现“宣传微信公众号/新浪微博号”的情况,还有“涉嫌广告推广意图的台词”,这些都是需要在内容设计、选择、后期制作中,注意规避的。另一方面,为了了解文都对于粉丝报班的响应模式,笔者还私信了文都系几个账号,咨询关于报班的事宜。在经过1.5-4小时不等的等待时间之后,文都运营人员给出的回复是:询问笔者的姓名,手机或者微信号……

  1、 文都系对抖音传播的重视及投入,创造了文都今天在抖音考研类话题上的强势地位。当目标用户都把大量时间用在刷短视频上,通过短视频来认知这个社会,获取外界资讯的时代,这种话题霸屏式的传播力度,必然会给文都带来竞争上的优势。2、文都系目前已验证的,通过剪辑老师授课视频(尤其是其中段子、鸡汤类内容),配上音乐、字幕、表情的模式,可以作为低成本快速跑马圈地的一种方式。

  1、文都系目前采用的视频剪辑,往往来自老师授课。此类内容的特征,或是为了讲解一个知识点,或是为了轻松课堂气氛;但教育机构做抖音号,核心目标是为了获客报班,需要有销售力的内容。从这个角度上看,已有老师授课视频先天缺“钙”(销售力)。2、多个老师视频内容剪辑,还有一个问题在于,内容缺乏内在连续性,难以让粉丝逐渐强化对企业的认知,从而达到“相识(遇见)-相知(信赖)-相许(成交)”的目标。目前文都视频吸引粉丝的入口在老师,但粉丝进入空间后发现账号内容有多个老师,在心理上未必能够顺利把对老师的认同迁移到对机构的认同上。或许需要做一个多名出镜老师合拍的内容,作为账号置顶内容,以期将新粉丝对单个老师的认可,迁移到机构上,甚至延伸到其他几位老师身上。

  这里挑选了部分粉丝量在十万以上的考研类大号,其中需要提醒大家注意的是:表中有通过了个人黄V认证的账号1个(张雪峰老师),未认证账号4个(表中第2到第5),高级蓝V账号2个,普通蓝V账号3个。就笔者的经验而言,名师个人账号如果能够达到粉丝量和个人认证的其他要求,尽快通过个人黄V认证,对公信力还是有帮助的。当然,未认证账号也能做起来,不正说明教育类账号,核心在“内容好”么?

  一类是工具型内容,比如选什么学校,学什么专业……内容就像工具一样,核心价值在实用,解决实际问题;

  另一类是认知类内容,比如如何看到人生、金钱、学习、拼搏,这种价值观类话题可以提升粉丝认知,强化粉丝对老师认可,达到价值观上的认可与同频。

  以笔者的观察,如果一个账号光有工具类内容,粉丝会把账号当成工具箱,会收藏,备用,但不常看。因为你是工具嘛,就像家里的扳手螺丝刀,你不会天天拿出来看,但家家都会备着一二。而加入了价值观认知的内容,让粉丝认可了你的思维模式,价值观,才会让粉丝真正爱上,留下,成为经常来看看的“活粉”。但是如果光讲价值观,没有工具类干货,则又变成了没有实用价值的鸡汤号。所以,两种类型内容搭配,才是“营养均衡”。

  张雪峰老师的账号,对于想做名师个人IP号的人来说,有很大借鉴价值。不过还是有2个小瑕疵或许有待优化:

  1) 对个人IP号来说,最大的瓶颈可能是如果过于依赖老师本人,可能会出现选题枯竭。张雪峰老师近90天更新了53条视频,有部分选题是“历史上的今天”,虽然其中也有几期讲的蛮精彩,但从整个账号调性上,笔者个人更倾向于把这个看作是选题枯竭时候用来应急的内容。

  2) 张雪峰老师目前的内容,有大量高价值的工具型内容,如XX专业考研时如何选学校这种,对于考研学生是长期有用的,如果能在视频上做一个封面,标明核心能解决的问题,可以便于粉丝需要的时候迅速检索到相关内容,相信粉丝体验会更好。(类似下图)

  1) 英语是一个比较特殊的学科。在生活中,如果你不是需要考试,你不会去学习政治、数学,但你可能会去学英语。可能是为了工作、出国、旅游、甚至只是为了找到一种奋发向上的感觉。所以英语学习本身就是一个大的培训市场。虽然陈老师的账号叫考研英语陈佳凝,但其实第一核心关键词并非考研,而是英语。在内容上,也并非只有考研英语,包括四六级和一些英语国家的文化趣闻,都是涵盖的。这就从目标客户群体上,形成了事实上的扩容。账号目标用户群大,内容又够好,自然也更容易做出大号来。

  2) 陈佳凝老师,也是一个名师个人IP账号。大量精彩的授课视频,都是陈老师自己的。最终达到的结果是加强了粉丝对于老师本人的认同。这和上文提过的文都系账号是不一样的。新粉丝因为陈老师的一个爆款视频进入到陈老师的空间,发现了更多陈老师的精彩视频,符合粉丝本身的预期,是可以更顺畅地完成路人转粉丝,变新粉丝为老粉丝的过程。

  陈老师近期的内容,有1-5分钟长视频加入,可以更完整地讲解一个知识点(以前超过1分钟的内容是需要调快进的,体验就是老师说话会变成鸟叫~)。这种深度内容,和抖音最近的倡导的内容升级方向是一致的。把学员更长时间,更深层地拉到老师学习的这个场里,也是可以加深学员对于老师的认可的,对强化认知,转化销售,都是有利的。

  同样类似于文都,授课视频本身是讲解知识点的,往往自身不含销售力。想要能够很好地把粉丝转化报班,建议加入一些专门的选题拍摄的内容。早期或许可以从粉丝私信或评论区的一些高频问题上入手,以“最近很多粉丝在问XX问题,……”这样的答疑选题入手,拉近粉丝关系,转化销售。

  近期解忧室的内容不佳,在笔者看来,应该是运营人员在账号发展的思路上比较纠结。用什么形式?讲什么内容?加什么“花活儿”(用文案或特效吸引用户注意力的小技巧)?还有,就是近期的文案设计上,太慢热。明明5秒就能告诉用户这期要讲什么问题,非要在拖沓到15秒才说清。真的是很挑战用户的耐心。

  视频慢热、进入主题慢,或者内容不够紧凑,都会更容易被用户“划走”,造成完播率低下,从而影响抖音系统对此条视频的评分。

  而且此账号另一个长期存在的问题:拍摄人员缺乏对光线的重视。大量视频存在曝光过度、逆光拍摄,挑战用户的眼睛和耐心。对于抖音拍摄,新团队完全可以用一部手机搞定。但是影响拍摄效果最大的因素,就是光线的方向和强弱。

  因为虽然其有种种不足,但究其核心原因,是其背后的机构把“原创内容+真人出境拍摄”作为账号的主要表达形式。而从目前来看,这也是抖音倡导的内容制作方向。从这个角度上来讲,虽然此账号数据表现不如本文上面讲到的视频剪辑号,但是在内容制作上,是走在了前面的。这家机构的抖音运营团队,是获得了比文都系团队更多的选题、写稿、拍摄、后期剪辑几个步骤的经验的。另外,其实本账号和下一个要讲的账号,也同属于一个机构的抖音矩阵。由此,可看出其背后机构,同样把抖音放在了对外传播的重要位置。

  此账号选题,主要是采访考生考研中的心路历程。虽然目前看,没有大爆款,但胜在数据表现稳定。

  世上没有完全相同的两片叶子,每个考生背后,都有他/她独特的故事。情感上的共鸣和故事的独特性,可以一定程度抵抗粉丝观看重复感,延迟审美疲劳的出现。

  从制作成本上,这种内容因为需要铁杆的考生的配合,所以笔者猜测成本应该远高于已有视频剪辑,或者自己老师出镜的拍摄。但是这种同路人的故事题材,笔者个人感觉,生命力可能会更强。

  而且作为一个有十几年销售营销背景的人,笔者深切体会过,学会用客户的语言去说服客户是多么的有效。这个账号的内容,其实一方面可以作为内容去打动考研考生,另一方面对于教育机构自身研究如何更有效地与想考研、或有可能考研的学生沟通,是有极大价值的。

  除了上文列举拆解的5种类型之外,还有一些考研的大号,其实是依靠早期的PPT类图文表达方式来进行吸粉的。这种类型,现在已经被抖音定义为低质量内容,很难获得抖音的流量推荐的。

  其实从用户心理的角度上来讲,用户看到这类内容,会关注这些账号,背后的动机往往是觉得这些内容未来可能用得上,权作收藏。这种心态的粉丝,对于账号的认知其实是很低的。容易变成所谓的沉默粉丝。

  在抖音现在的推荐规则中,并不会将你最新更新的视频会向你所有的粉丝进行推送。而是先会在你的粉丝中选择一小部分人进行推送。如果这部分粉丝对你这条视频的反馈不佳,那么此条视频会减少推荐,甚至停止推荐。这也就是为什么我们会看到的有些账号虽然有百万粉丝,但是也有的视频只有很少的点赞。

  所以对于想要通过抖音吸引粉丝,获取报名的教育机构来说,有一些所谓的吸粉绝招,如果吸引到的都是这种“收藏心态”的粉丝,其实对你账号将来的发展是不利的。慎用!

  以上是笔者对于考研这一话题,抖音上目前一些大号的观察。对各位准备做抖音账号的教育机构,建议如下:

  2)教育行业打造名师个人IP号,是省时省力的路径(前提是机构对这个老师很放心,嗯,机构和名师的关系……你懂的)。可以通过授课精彩瞬间,但辅以老师专门对抖音粉丝的高频问题进行专门拍摄的解答问题,效果更佳。

  3)教育机构专门拍摄抖音内容,用“提出问题+几十秒解答”的模板,是很好的选择。

  最后,就知识类抖音内容设计,想要做好,笔者经验,抖音运营者要学会“一个脖子上顶4颗脑袋”:

  要懂得抖音的机器(人工智能AI)是如何识别视频内容的,是如何进行视频推荐的。我们的视频上传之后,首先是机器AI来识别视频的内容,给视频打下内容标签,然后根据标签推送给相应喜好的用户。能够让机器正确的识别视频中的核心内容,直接关系到接下来能不能够正确地推荐给我们目标用户群。

  还有就是在视频中要避免违规要素的出现。免得在机器识别环节,就被直接打入冷宫。

  抖音在内容审核上,可以说在诸多互联网平台中是最严格的之一。这可能跟短视频有更强的表现力,能够在短时间内爆发式传播,影响范围更广,这种特点有密切关系。所以,前期表现不错,即将扩大推广范围的视频,必然会经过抖音的人工审核。能做什么,不能做什么,什么是可能会出问题。是每个视频制作者在设计内容时就需要考虑的。

  做抖音,最怕的不是你火不了,而是你千辛万苦火了,之后因为一个选题不慎,被封杀了,这才是做抖音的人最痛最怕的地方。

  而且,从商业角度上来讲,抖音核心的盈利模式是收取广告费,所以这注定了抖音不愿看到想要免费做广告的账号出现,因为这既影响到他的盈利模式,又影响到了用户体验。所以,做抖音,是要做内容,而不能直接做广告。抖音审核会直接把他认为的“疑似广告”内容限流,甚至对屡次违规的账号限流。

  教育机构要学会通过做好内容,达到广告的效果。但如果想赤裸裸地做广告的话,还是乖乖地去信息流广告缴费吧。

  抖音的作品是让人看,但是在设计作品的时候,你有没有想过:别人凭什么想看你的内容?很多个人做抖音,把抖音当成了自己的朋友圈;企业做抖音,把抖音当做贴小广告的电线杆。但是,你想“秀”的内容,别人愿不愿意看?你想喊的口号,别人愿不愿意听?

  所以,所谓的抖音号定位也好,内容选题也好,就是要从别人想看什么,为什么他会需要,这样基本的问题入手。再结合你能够持续且高质量产出的领域,来选内容挖选题。

  “别人想看+自己能做”,这两个区间的交集,可能就是你账号定位和内容选题的突破口。

  此处老板的脑袋,并不是指符合老板的意愿,或者是完成所谓的KPI。而是指做抖音账号,项目负责人要明确初心,要能够以做事业,自己是老板的心态来做。时刻想清楚做这个账号的目的为何?意义何在?你是为了宣传品牌?还是为了销售产品?为了招生?还是其他什么目标?你现在采用的这种形式吸引来的粉丝,是否支撑你未来达成你的目标?

  任何事情做成,都是有一个过程的,具有老板的脑袋的抖音项目负责人,可能在短期上表现,未必能让现实中的老板全部满意。

  这里笔者忍不住要吐槽一些教育机构的老板。笔者可以感受到这些机构老板的焦虑,但同时也感受到傲慢。焦虑,是现在流量获取难,招生压力、收入压力,诚然没有人能比老板更会切身体会到企业的压力。但很多老板在抖音问题上表现的傲慢,明明是不理解这件新生事物的规律,却懒得了解,认为这是部门经理需要操心的问题。而在很多抖音团队实际运营的时候,面临的却是无知老板的在焦虑情绪下,下达的不合理的KPI指标。导致抖音项目负责人不得不在正确做法和完成KPI上做出妥协。

  所以,对于一个抖音账号的存在,或者讲是一家企业在抖音上发展是否能够成功,抖音项目负责人是否做了好技术准备,心态准备,以及能够在企业中争取到配套的资源和自主权?都是成败的关键。

  成本可控,即使在不采购硬件,不增加新员工的基础上,很多企业仍然可能立刻开始进军抖音,来让你的产品、服务、能力、功用,出现在目标受众眼前;收益上限极高,抖音单条爆款视频,并不会因播放量的增长而需要额外投入,这和传统传播方式是不同的。传统模式中,你发1000张宣传单和1万张宣传单,成本会相差N倍。但在抖音,制作成本一定的条件下,能否会爆,可能更依赖的企业抖音运营团队的4个脑袋是否能够充分协调,发挥。

  作者介绍:管理培训教育行业从业17年,互联网视频行业5年,抖音2019年春光学习计划知识付费类产品带货比赛获奖达人。现主攻方向,知识类内容的抖音传播。微信交流:feiyang79,好友请注明来意。